“消费互动”时代,谁在为品牌发声?

©深响原创 · 作者|马小军

核 心 要 点

▪ 信息过剩、话语权的转移,都迫使品牌寻找新的与消费者沟通的方式。

▪ 相较起传统的营销方式,互动营销对品牌的要求更高、更多维。

▪ 通过产品手段降低参与门槛,是做好互动营销的一个关键。

互联网的时代,越来越多普通用户拥有了话语权。

淘宝评价体系、小红书种草清单、抖音营销、微博推荐……

有越来越多的渠道让用户不再是被动接受广告和盲目消费的人,相反他们在积极地影响着一个品牌的舆论与发展。

当消费者从幕后走到台前开始发声,品牌营销就不能再停留在单向沟通的思维定式中。让用户为你代言的双向互动模式,就催生了今天最有价值的裂变营销。

市场上越来越多的现象也证明了这一点:抖音上的挑战赛以UGC拉动品牌裂变传播;微信朋友圈广告开放评论区借助社交元素获得用户群体关注;小红书、淘宝上的素人好物直播,以普通用户的声音为品牌做真实有效背书。

这些模式行得通,都是因为用户在参与互动,并在表达自己对品牌的真实感受。

这一切都说明,我们已经进入到“消费互动”的营销时代。

追本溯源,互动营销的关键是什么

溯本清源,进入“消费互动”的营销时代要回答的第一个问题或许是,互动之所以能成为这个时代的营销关键,其背后的根本逻辑是什么?

首先,一个关键因素就在于这个时代的信息过剩。

正如传播学家麦克卢汉所说,媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。伴随着移动互联网的发展,消费者每天所接触到的信息量,相比起几十年前已经有了指数级的增长:从线上到线下,我们几乎每时每刻都在接受新的信息,仅仅通过看见、听见,已经不足以像几十年前电视等媒体形态刚刚兴起时那样让用户轻易地接纳品牌所希望传递的信息。

所以,今天我们在营销过程中,也有了新的风向标,需要用户更高投入和参与的互动指标成为了评估用户是否真正接纳了品牌信息的新参考。

在今天信息过剩的环境下,对于品牌的传播而言,如果不加上参与这一环,很容易泯然众人。在今天大量外界信息持续不断给用户提供刺激的情况下,仅仅只有曝光已经不足以捕获用户的注意力了。

在这个情况下,互动参与既是从用户处寻求更大注意力投入的方式,也是验证用户是否对品牌形成了真实印象的佐证。

与此同时,在今天传播环境中,话语权的转移也是一个关键因素——相比起过去被动坐在屏幕前的时代,今天的用户更希望参与,而非简单被动地被触达。

这样的例证也是随处可见。无论是前面所提到的,从淘宝到小红书的各种定性、定量的用户商品评价体系,还是豆瓣上的评分、微博上的吐槽段子,甚至是抖音上以短视频形式更直观、信息元素更丰富多样的用户表达,都已经说明了用户对周边世界已经有了很强的表达意愿。

在这样的情况下,简单、单向的沟通方式,显然已经不足以与用户形成交互,甚至还可能显得过于单调与冷漠。从杜蕾斯到海尔,各路社交媒体网红品牌的案例,以及活跃在各大平台收效颇丰的官方账号都已经说明,用户所渴望的是能与他们形成互动,甚至能为他们创造互动平台的“伙伴”,而非单纯传达自己信息、无视用户互动意愿的品牌。

因此,传播话语权与沟通方式的改变,也促使互动成为了品牌营销过程中所必须深度考虑的一环。

除此之外,在传播话语权产生变化之后,用户本身也成为了传播节点——善用这些有价值的传播节点,往往能产生事半功倍的效果。

从海外的Vlogger、Insta红人浪潮,到国内的KOC带货风潮,都说明今天相比起官方渠道,用户更愿意从与自己身份类似、有信任关系的人处得到信息。

同样的信息,经由KOC这样的传播节点,结合KOC本身的IP能力被释放出来,比起官方的品牌信息就有了更多的“人情味”,也就更贴近用户本身。相比起高高在上、具有粉丝效应的KOL,与普通用户更接近的KOC又让普通用户更有亲近感,成为了这个时代星星之火一样新的传播节点。而这些核心用户所具备的传播能力,则进一步改变了品牌与消费者之间的关系。

从这些过程中也可以看到,今天营销所卷入的已经不仅仅只有品牌和用户两方——平台、KOL,都在其中扮演着节点与放大器的角色,形成了一个综合品牌、用户、平台、KOL多方共同交互的传播网络。

为什么互动营销不好做

互动营销的优势显而易见,但是想做好互动营销其实也并不容易。

首先,如何形成有消费和传播价值的内容就是摆在所有人面前的一个难题。

没有互动,传播真实效力就会打折扣。但如果仅仅有用户参与,而没有后续的传播,也无法实现品牌的传播诉求。因此,即便是互动营销,也需要在互动的同时实现传播的目的。

而想要用户参与互动,一个关键就在于门槛一定要低。过高的参与门槛,会让用户望而生畏,最终对用户的参与及品牌后续的传播产生阻碍。但与此同时,品牌也需要有质量的用户内容,才能够形成传播效力。

所以,如何在参与门槛足够低的同时让用户可以通过轻松的投入就能生产出有传播效力的内容,就是品牌在进行互动营销策划时所面临的第一个难点。

同时,互动营销本身对于策划也有更高的要求:要好玩、有创意,才能既吸引眼球又能引发参与和传播,才能进一步形成病毒性的裂变效果。这也要求,品牌在传播计划的起点,就要找到一个有传播力的话题,譬如说借力节庆之类的特殊节点,或者热点话题要素——仅仅为传播品牌理念或是产品而设计的话题,一般反而更难与用户产生共鸣。

而在传播的过程中,也有大量运营层面的挑战。

如果品牌能够以精心的设计,解决了前面策划和玩法层面的挑战,那么当用户生产了大量优质内容的时候,如何能够及时发现、挖掘出好的内容,并进一步配合品牌自己的传播时间表,利用优质内容进行传播的引导,实现品牌的进一步诉求,也需要在内容运营以及传播资源调配的层面,进行配合——这就对活动运营,以及活动过程中所能调用的资源形态、组合方式等,提出了新的要求。

酒香也怕巷子深——合理的商业资源调度,以及灵活的传播节奏,才能为好的传播方案加码。

综合看来,可以说想要做好互动营销,对于品牌的活动策划、产品支持能力,都有不低的要求:既要有创意,能够设计出调动用户参与意愿的玩法和策划,也要有能够支持这些玩法的产品能力,还要有足够的资源支持,与灵活的资源调度方式。

在互动营销时代,想要做好一个既有互动效果,又有传播声量,叫好又叫座的活动,要求远比以前要高得多。

互动营销时代做好品牌传播所需要的技能比过去要多多了

好的互动营销,可以怎么做?

正如前面所提到的,今天在互动营销时代,想要做好一个有强互动性又有强传播效力的活动,对品牌来说在策划和执行层面上都有很高的要求。

但对于品牌来说,当然不用事必躬亲——选对了平台和方法,自然就能事半功倍。

那么,什么样的平台才能实现理想中的互动营销?

对于品牌来说,可以从这几个层面来考虑:

平台本身需要有足够大的体量,能够带动传播,避免在跨平台传播过程中对于品牌流量的损耗;

平台本身也需要有足够好的互动属性,一个没有互动基因的平台,不可能靠单个品牌的力量无中生有催生出用户互动的热情;

同时,平台也需要有能够支持品牌活动诉求的产品形态,否则也是巧妇难为无米之炊。

抖音挑战赛可以算是一个较为典型的为互动营销而生的产品形态:抖音挑战赛本身就是一个源于用户自发行为的活动,而在用户原生的基础上,商业化的挑战赛则通过商业资源助推了这一过程,让用户行为和商业推广产生了有机结合,给了品牌一个能够让用户主动去讲述品牌故事和理念的工具。

所以可以说,从如何做好互动营销来说,抖音挑战赛具备大量值得我们研究的元素。

挑战赛玩法本身是抖音最早的活动形式之一,在抖音发展的早期就为抖音的快速发展与产品裂变做出过不小的贡献,今天已经可以算是抖音的王牌资源以及优势产品形态之一。

它也是一个有很强互动和裂变传播基因的产品形态:通过简单的设计,就能带动用户参与,模仿、挑战各类不同的玩法,让用户主动成为新的传播节点,有很强的放大和裂变效应,是典型的内容社交体系中,裂变机制下的产物。

由此,也可以看到抖音挑战赛的优势:

首先,就是极低的参与门槛。抖音的兴起,本身就是顺应了降低视频内容生产门槛的浪潮,从产品端降低了用户对于短视频这种内容的生产门槛。抖音现成的合拍、合镜、抢拍、贴纸等形式,都让普通用户可以通过最简单的操作,生产具有高消费价值的内容。

而挑战赛这样的形态,则是进一步降低了用户对于好内容的策划门槛——通过挑战赛的形态,用户可以跟随简单的指令,或是利用有趣的贴纸,生成自己专属的优质内容,在策划和视觉层面上,进一步降低了用户的内容生产门槛。

同时,从品牌的角度来说,抖音现成的挑战赛产品形态,在商业化之前已经积累了大量的高互动、高质量案例,也为品牌降低了活动的策划及开发门槛。

《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》中对抖音挑战赛运营逻辑的介绍

在产品机制以外,挑战赛作为抖音的一种原生内容形态,也已经在用户中有了成熟的认知,从用户心智的角度也为品牌降低了活动的发起门槛——品牌不需要繁琐的活动规则介绍,用户可以轻易地理解挑战赛这样的活动形式,降低了品牌的活动运营压力。

而且,抖音从2016年至今,早已积累下来了一套成熟的挑战赛运营方法论,在挑战赛商业化的过程中也可以为品牌所用。

譬如说,TIME模型就是抖音挑战赛成熟的运营方法论的一部分。TIME分别指的是,流量价值(Traffic Value)、互动价值(Interaction Value)、作者沉淀(Motivation for Creating),以及粉丝沉淀(Enrichment of Fans)。这几个数值可以通过量化的方式,科学地评估挑战赛的商业价值,并在这个基础上在活动进行的同时,实时为挑战赛提供优化迭代的方向。

在《2019上半年抖音挑战赛价值研究白皮书》中就提到过,在商业挑战赛中,广告主偏爱选择剧情类及秀场类的贴纸,但二者实际上从TIME模型来看表现并不一致:秀场类贴纸参与门槛低,总分较高;而剧情类的贴纸虽然在产品信息传达上更丰富,但由于需要分步骤理解,用户反响实际上比较一般。

抖音挑战赛中的湾仔码头#来人,赏红运当头 案例

在抖音挑战赛的运营中,真正基于TIME模型得分较高的,实际上是抽签/测评类的贴纸,参与简单,形式又有趣,在用户中有很好的互动。

这也充分说明,运营者的直观认知也需要有量化的用户反馈数据来做辅助,才能更高效地建立对用户真实互动表现的认知,快速进行优化迭代,避免优质资源的浪费。

从抖音挑战赛的案例中,我们也可以再次总结出互动营销的几个关键:

大流量且高互动的平台;

灵活有效的产品形态;

较低的用户参与门槛,

以及基于用户真实互动反馈的优化迭代思路。

兼具这些因素,才能实现双向互通的互动营销时代有效的品牌信息传播。

品牌追求高互动(engagement),本质上是希望用户能够真正参与到品牌的传播活动中,“参与”才能让用户真正理解品牌的诉求,同时产生真实的裂变效果。而且,也是在用户自发的传播过程中,才能形成更有价值的曝光转化。

先前,高互动的一个难点在于用户的参与门槛与UGC的内容价值之间的平衡:U本身不具备内容生产能力,那么生产出来的内容可消费性就会打折扣;而用户无法亲身参与,又会降低他们对活动内容的传播意愿。

今天,新的产品形态已经为品牌提供了更多的互动营销工具,类似抖音挑战赛之类的产品,就已经在二者之间实现了平衡:贴纸、滤镜等等产品功能保证了内容的可看性,而经过多次验证的活动运营互动方式则保证了足够低的参与门槛,让普通用户也能生产出又好看、又好玩,又能实现品牌传播诉求的内容。再加上成熟的运营模式及评估机制,则让互动营销更进一步,有了自我迭代的源动力。

在这个注意力经济的时代,仅仅依赖转瞬即逝的曝光,已经不足以实现品牌所追求的真实共情及转化效果。结合互动的营销方式,才能够真正地为品牌创造用户认知,卷入用户,带动更多节点产生真实有效的品牌传播。

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